“La persuasión es un aspecto que influye en todos los aspectos de nuestra vida”

Brian-LeggettBrian Leggett es profesor del departamento de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE. Ha publicado varios libros sobre cómo comunicar mejor, entre ellos Developing your Persuasive Edge (EUNSA) y Persuasión. La clave del éxito en la comunicación para los negocios (PEARSON), escrito en colaboración con Ricardo Velilla, también profesor del IESE.

Artículo publicado en Newsletter Nº 77 – Marzo 2012

En sus libros explica que la persuasión es un elemento clave para alcanzar la eficacia empresarial. ¿Es sólo aplicable a la hora de hablar en público, o también es útil en la comunicación interpersonal?
Vivimos y trabajamos en un mundo en el que la persuasión es una habilidad esencial para casi todos nosotros. Es un aspecto  clave no sólo en el ámbito profesional, sino también en el personal. Por ejemplo, es útil en situaciones del día a día como intentar convencer a tu pareja de ir a ver una película o de llevar a los niños a un colegio determinado, y también en situaciones relacionadas con el trabajo, como convencer a los directivos de la empresa de que acepten una nueva línea de productos o una nueva política.

Necesitamos vender nuestras ideas y puntos de vista, productos, servicios…, e incluso nuestro talento y nuestra reputación. La persuasión es un aspecto que influye en todos los aspectos de nuestra vida, y no sólo forma parte del discurso público, sino que también tiene un papel clave el la comunicación interpersonal.

¿Qué entendemos por persuasión?
La persuasión es el arte de guiar a otros hacia la adopción de ideas, actitudes o acciones que consideras que son beneficiosas para ellos. Es lograr ganarse a los otros en una discusión: no se trata de vencerlos sino de llevarlos a tu terreno.

Los autores Jowett y O’Donnell dicen que «la persuasión es interactiva e intenta satisfacer las necesidades de ambas partes». Por lo tanto, es un proceso bidireccional, que va en dos sentidos. Se trata de que la persona que quiere persuadir, a través del uso de la razón, de su credibilidad, y del atractivo emocional, lleve a su público a adoptar una creencia, valor, actitud o comportamiento libremente.

¿Qué podemos lograr a través de un enfoque convincente de nuestro proceso de comunicación?
Echemos un vistazo a estas tres situaciones en las que la habilidad de la persuasión es crítica:

Cambiar las actitudes, las opiniones y los comportamientos de la gente
Si la gente no está satisfecha con una situación, invitarles a cambiar es bastante sencillo, porque estamos satisfaciendo su deseo consciente o inconsciente de algo nuevo. Sin embargo, si se sienten cómodos con sus creencias y con su forma de hacer las cosas, se opondrán a cualquier cambio, porque sentirán que no existe una necesidad real de hacerlo. ¿Por qué he de cambiar si no me interesa? Este es un tema complejo y por eso la persuasión sólo busca el cambio voluntario (sin ningún tipo de promesas engañosas, coacción o manipulación).

Reforzar las creencias, actitudes y comportamientos
Cuando la gente tiene una actitud positiva hacia nuestro mensaje, sólo tenemos que reforzarla. Como ponentes, hemos de recordar a nuestra audiencia que eligieron libremente tener esa actitud e intentar reforzarla. Por ejemplo, un clérigo en la misa dominical suele dirigirse a un público ya convencido que va a misa a reforzar sus creencias. Este tipo de audiencias necesitan que se les motive.

Asentar actitudes y opiniones
El mejor ejemplo es el profesor y sus alumnos. El profesor trata de dar forma a las respuestas de los alumnos de una manera positiva. Normalmente, los profesores no tienen problemas de credibilidad si sus alumnos respetan sus conocimientos y su posición.

El público, esté formado por mucha gente o por solo una persona, sólo responderá positivamente si siente que se están satisfaciendo algunas de sus necesidades o deseos. De ahí que sea imprescindible encontrar un lugar común con la persona a la que queremos persuadir. Cuanto mayor sea la conexión con el público, más fácil resultará persuadirle. Del mismo modo, cuanto mayor sea la coincidencia entre la percepción de la realidad del orador y de su audiencia, más fácil será encontrar ese espacio común.
Nuestro público debe ver el beneficio que tiene para él lo que estamos explicando. Si, por ejemplo, un grupo de personas está obligado a escucharnos, difícilmente participará en nuestras propuestas, a menos que vea muy claro que lo que estamos explicando es beneficioso para sí mismo o para su organización o su familia. Por tanto, en este caso nuestro objetivo debería ser intentar cambiar su comportamiento, pero difícilmente lo lograremos si no existen algunos puntos en común. Será necesario usar algunas de sus opiniones para crear esta base común. En otras palabras, trataremos de persuadirles a partir de sus argumentos, y no solo basándonos en los nuestros.

Una aproximación a la comunicación persuasiva por lo general requiere ciertas habilidades sociales, como la inteligencia emocional, aprender a escuchar, y potenciar las habilidades de comunicación verbal y no verbal.

¿Cómo podemos comunicar de forma persuasiva?
La base teórica de la comunicación persuasiva se centra en la tríada de la retórica de Aristóteles, compuesta por:

1. Credibilidad del orador (ethos)
2. Habilidad para crear el entorno emocional adecuado y conectar con la audiencia (pathos)
3. Capacidad para encontrar los argumentos adecuados para lograr que la audiencia los acepte (logos)

Los discursos basados en el ethos sirven para inspirar al auditorio y llevarle en una dirección determinada, por ejemplo, cuando el directivo ha de comunicar los planes de futuro a sus empleados. Los discursos basados en el pathos suelen utilizarse en situaciones de crisis, en las que el miedo, la incertidumbre o el sentimiento de inseguridad sirven para persuadir a los oyentes. Y muchas presentaciones empresariales se basan en el logos, es decir, en hechos y datos contrastados.

Es importante dejar clara la diferencia entre «argumento» y «argumentación». Un argumento es simplemente una diferencia de opinión: el que tiene la voz más fuerte y mayor personalidad es el que gana. Tiene poco que ver con la lógica y la razón y se asocia a «ganar». La argumentación, sin embargo, que es uno de los elementos de la tríada de Aristóteles, consiste en obtener el consentimiento. Se trata de conseguir el libre consentimiento de la otra parte y no pretende demostrar que uno está en lo cierto y el otro está equivocado. No se trata de vender a nuestro público algo que no quiere o intimidarle para que acepte nuestras ideas.

La habilidad de persuadir consiste en identificar lo que interesa a la gente, encontrar los puntos en común (incluyendo los valores), construir nuestra argumentación de forma que enfaticemos los beneficios para ellos, y situar este mensaje en el entorno emocional adecuado. Una parte esencial de esta base común debería ser nuestro conjunto de valores comunes, que deberían ser ya conocidos y aceptados por todos, y a ser posible estar recogida por escrito. Pero todo este proceso de persuasión depende de nuestro nivel de inteligencia emocional y, por ello, tenemos que ser imaginativos. No podemos desarrollar estas habilidades de persuasión sin utilizar nuestra inteligencia emocional.

En la empresa familiar, mantener los valores y las creencias fundacionales a través de las generaciones es crítico para la supervivencia de la empresa. ¿La comunicación persuasiva puede ser útil para transmitir estos valores?
En las empresas familiares, muchas veces se descuida la comunicación escrita, y esto puede ser fuente de malentendidos. El uso de notas y actas en las reuniones es muy importante para dejar constancia de las decisiones, las discusiones y las opiniones. También es útil para consolidar los valores sobre los que se creará ese lugar común que comentábamos antes, ese espacio de consenso. Además, redactar una lista con los valores puede ser parte del proceso de creación de unidad familiar. Así se promueve la transparencia y se evitan muchas discusiones innecesarias.

Las empresas familiares son parte esencial de nuestras economías, y que cuenten con preparación en comunicación persuasiva puede ser muy beneficioso. Por ejemplo, en Estados Unidos el 90% de las empresas son de propiedad familiar y se estima que generarán más del 78% de los nuevos empleos. Pero en el ámbito de la empresa familiar es también en el que se da menos importancia a la formación en habilidades comunicativas. La alternativa a una comunicación persuasiva puede ser muy perjudicial para todos los implicados, pues es posible que cada persona luche por mantener su espacio e incluso aumentar su posición a expensas del bien común.

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