Cómo construir la propuesta de valor de la empresa familiar para la familia empresaria

El Family-in-Business Model Canvas para definir el modelo de empresa familiar y de familia empresaria

Por Salvatore Tomaselli, Ph.D., profesor de la Università degli Studi di Palermo

Este artículo, el tercero de la serie, se fija en la propuesta de valor de la familia empresaria, que constituye el bloque central del lienzo del Family-in-Business Model Canvas (FiBMC) y, tal como se dijo en el segundo artículo de la serie, es la razón (o el conjunto de razones) por la que debería tener sentido para los miembros de la familia mantener su relación con la empresa familiar.

De acuerdo con Osterwalder y Pigneur (2010), la proposición de valor, desde la perspectiva de crear valor para el cliente, es la razón por la que los clientes acuden a una empresa en lugar de a otra. Consiste en un paquete seleccionado de productos y/o servicios que cumplen con los requisitos de un segmento de clientes específico, para el cual la empresa resuelve un problema o un conjunto de problemas, o satisface una o más de sus necesidades. En otras palabras, es una agregación o conjunto de beneficios que una empresa ofrece a sus clientes.

Su diseño se concreta a partir de la reflexión sobre temas como:

  • ¿Qué valor entregamos al cliente?
  • ¿Qué necesidades de nuestros clientes estamos ayudando a resolver, que dificultades y penas les estamos ayudando a aliviar?
  • ¿Qué ganancias de los clientes estamos satisfaciendo?
  • ¿Qué paquetes de productos y servicios ofrecemos a cada segmento de clientes?
  • ¿Qué hacemos para que un cliente nos prefiera frente a un competidor o una alternativa?

Trasladando la propuesta de valor a la familia empresaria

Aplicando esta misma lógica a la relación entre la empresa familiar y la familia empresaria, es posible trasladar el concepto de propuesta de valor de la empresa familiar a la familia propietaria, definiéndola como la razón que hace que los miembros de la familia quieran mantener su relación con la empresa familiar. Consiste en un conjunto seleccionado de “beneficios” que encajan en los requerimientos específicos de los “Segmentos familiares” y contribuye a satisfacer sus necesidades, solucionarles problemas y ofrecerles oportunidades. Dicho de otro modo, es un conjunto de beneficios que la empresa familiar ofrece a los miembros de la familia propietaria.

Su diseño se concreta a partir de cuestiones como:

  • ¿Qué valor ofrece nuestra empresa a los miembros de la familia?
  • ¿Qué necesidades satisfacemos a nuestros familiares?
  • ¿Qué ganancias estamos generando para los miembros de nuestra familia?
  • ¿Qué beneficios ofrecemos a cada Segmento familiar?
  • ¿Qué hace que un miembro de nuestra familia esté feliz siendo miembro de nuestra empresa familiar?
  • ¿Qué hacemos para satisfacer las expectativas legítimas de los miembros de nuestra familia?
  • ¿Cuáles son los valores clave de nuestra familia?

De la misma manera que la proposición de valor al cliente se va concretando a partir de la identificación de los perfiles de los distintos segmentos de clientes de la empresa y del diseño de un mapa del valor en el que se describen las características de los productos y servicios que se van a ofrecer a cada segmento, la proposición de valor a la familia empresaria se concreta a partir de la identificación, de forma detallada, de los distintos segmentos de miembros de la familia y de sus características, necesidades, ganancias y penas.

Por ganancias entendemos los resultados que los segmentos específicos de miembros de la familia desean conseguir o los beneficios concretos que buscan a través de su relación con la empresa familiar. Por penas entendemos los resultados negativos o circunstancias negativas que dificultan la relación de miembros de segmentos específicos de la familia con la empresa.

El mapa del valor describe las características de una proposición de Valor de la familia empresaria a sus miembros en una forma estructurada y detallada. Especifica los “beneficios”, “productos” y “servicios” que se ofrecen a los segmentos de familiares beneficiarios y de qué manera se crean ganancias o alivian las penas.

Figura 1. La proposición de valor de la empresa familiar para la familia empresaria
(clica sobre la imagen para ampliarla)

Por ejemplo, para un miembro de la familia que trabaja en la empresa familiar, pueden identificarse como ganancias las condiciones financieras y no financieras asociadas con su trabajo (remuneración, carrera profesional, aprendizaje, prestigio); para miembros de la familia que son propietarios de acciones de la empresa, pueden considerarse ganancias los dividendos y el crecimiento en valor del capital, mientras que constituyen ejemplos de pena la falta de liquidez, la dificultad de vender sus acciones, etc. Para miembros de la familia jóvenes, posibles ganancias serían becas para apoyar sus estudios, la posibilidad de acceder a programas de formación ofrecidos por la empresa a los miembros de la familia propietaria, el acceso a las redes sociales de las que la familia forma parte por ser una familia empresaria, etc.

A fin de conseguir un ajuste entre los segmentos de familiares y el mapa del valor, es necesario que los beneficios (el valor) ofrecidos a los segmentos de miembros de la familia se ajusten a uno o más de sus roles, ganancias o penas que tienen relevancia para ellos.

En los próximos artículos de la serie se discutirán de forma más detallada cada uno de los bloques del Family-in-Business Model Canvas, que en el lienzo se sitúan a la derecha y a la izquierda de la proposición de valor (ver artículo 2 de la serie para más información sobre la estructura del canvas).

REFERENCIAS

Carlock, R. S. Ward, J. L. 2001. Strategic planning for the family business: Parallel planning to unify the family and the business. New York: Palgrave Macmillan.

Davis J. (1982). The Influence of Life Stages on Father-Son Work Relationships in Family Companies. Doctoral Dissertation. Harvard Business School

Eddleston, K., and Kellermanns, F. W. 2007. Destructive and Productive Family Relationships: A Stewardship Theory Perspective. Journal of Business Venturing, 22(4): 545–565.

Frow, P., & Payne, A. (2011). A stakeholder perspective of the value proposition concept. European journal of marketing, 45(1/2), 223-240.

O’Dell, C., & Jackson Grayson Jr, C. (1999). Knowledge transfer: discover your value proposition. Strategy & Leadership, 27(2), 10-15.

Osterwalder, A. 2004. The business model ontology a proposition in a design science approach. Doctoral dissertation, Universite de Lausanne ecole des hautes etudes commerciales, Lausanne.

Osterwalder, A., Pigneur, Y., & Tucci, C. L. 2005. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept. Communications of the association for Information Systems, 16(1), 1.

Osterwalder, A. & Pigneur, Y. 2010. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. New Jersey, NJ: John Wiley & Sons.

Tagiuri R. & Davis J. (1996). Bivalent Attributes of the Family Firm. The Family Business Review. 9(2), 199-208.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Noticias relacionadas

[yuzo_related]