Va de escribir el futuro, no de leerlo

Algunas reflexiones sobre pensamiento estratégico

¿Cómo pueden las empresas familiares prepararse para un futuro que cada vez es más incierto y menos predecible, como ha demostrado el COVID-19? Una clave importante está en la dirección estratégica: es crítico empezar a pensar en el futuro ahora. Ante la incertidumbre, una certeza: sea cual sea el factor externo, se requerirá tener capacidad de resiliencia y de respuesta.

 

Por Miquel Lladó, Lecturer de Dirección Estratégica en el IESE y Senior Management Advisor de empresas familiares

El 11 de octubre de 2001, volé a Nueva York. Por entonces, solía ir a Nueva York cada mes y el viaje de septiembre se había anulado debido al ataque a las Torres Gemelas. Aquel 11 de octubre, en el avión viajábamos solo unas 50 personas. Al llegar a Nueva York, cuando pasé la aduana, un policía me dijo: “thanks for coming back” (gracias por volver). En aquel momento, con el ataque terrorista del 11-S, nos pareció que el mundo se acababa. Hoy, donde estaban las Torres Gemelas hay una Freedom Tower espectacular.

Actualmente, con la pandemia del COVID-19, creo que estamos ante una tempestad que también pasará, como muchas otras que ha habido a lo largo de la historia. Son momentos difíciles y de gran incertidumbre para las empresas, pero la tormenta pasará y habrá un día de después.

Todos hemos pasado crisis, todos hemos perdido un cliente, todos hemos perdido un mercado, todos hemos tenido aciertos en productos y lanzamientos que no han funcionado tan bien… Lo importante es que, sea cual sea el factor externo que se nos presente, tengamos capacidad de resiliencia y de respuesta para prepararnos para ese día de después.

“Una empresa familiar que quiera prepararse para el futuro, conviene que se ponga a pensar en el futuro ahora.”

Lo realmente novedoso en esta ocasión es que el futuro ha llegado muy rápido: cosas para las que necesitábamos 5 años, hemos sido capaces de hacerlas en 15 días. Por ejemplo, todos hemos experimentado una adaptación acelerada a la tecnología, con el teletrabajo, las videoconferencias…

El futuro presenta nuevas oportunidades y nuevas amenazas. El futuro no está escrito, y el rol de los empresarios y de los directivos es escribirlo. Han de convertirse en protagonistas del futuro: tomar decisiones para ir creando el futuro a su favor.

Una empresa familiar que quiera prepararse para el futuro, conviene que empiece a pensar en el futuro ahora. Ha de preguntarse qué cambiará y qué no cambiará en el contexto, y qué cambiará y qué no cambiará como empresa.

Y el futuro va a ser digital. Por lo que conviene abrazar la tecnología ya. Tomársela muy en serio.

Los líderes del futuro

Desconocemos como será el futuro, pero sí me atrevo a decir que el futuro será para gente resiliente, que sepa superar los obstáculos, que no se empequeñezca ante las dificultades, sino que se engrandezca ante las oportunidades. El futuro será para personas rápidas, de pensamiento y de acción, y que sean capaces de trabajar bajo presión.

La ventaja competitiva ya no dependerá solo de los productos o de los activos de la empresa, sino del talento. La mentalidad, la capacidad de interpretar lo que está pasando y la adaptabilidad a la hora de afrontar momentos difíciles es lo que va a marcar la diferencia en un futuro que cada vez va a ser más VUCA (volátil, incierto –uncertain en inglés-, complejo y ambiguo).

“La dirección de empresas es como el fútbol: no se gana la Champions jugando una vez al año, el proceso estratégico ha de ser constante.”

En este contexto, los líderes no solo han de ejecutar, tienen que visionar el futuro. Han de ser capaces de ir por delante de lo que pasa: saber lo que el cliente quiere antes de que lo sepa. Ha de saber diferenciar entre tendencias y modas: una tendencia permanece en el tiempo, una moda acaba de forma repentina en un momento dado.

Los directivos también conviene que sean capaces de compaginar la inmediatez con el largo plazo. Reuniones más frecuentes cuanto más intensa es la crisis y la incertidumbre. Todo es más cambiante. En momentos de estabilidad, estas reuniones se pueden espaciar más en el tiempo.

Veo muchas empresas que escriben planes estratégicos que no se cumplen, porque entre lo que dicen que harán y lo que consiguen existe una gran distancia. La dirección de empresas es como el fútbol: no se gana la Champions jugando una vez al año, el proceso estratégico ha de ser constante. Hay que practicar el prensamiento estratégico con frecuencia. Es como tocar el balón en el fútbol. Cuanto más lo tocas y practicas ese toque, más confianza tienes con el mismo. Lo mismo con la práctica del pensamiento estratégico, hay que tocar balón como mínimo una vez al mes y recomendable cada quince días. Un directivo ha de reimaginar el futuro constantemente y le tiene que apetecer hacerlo.

Ventajas de las empresas familiares

Las empresas familiares tienen, por su idiosincrasia, numerosas ventajas a la hora de pensar estratégicamente. Destacaría principalmente tres: la pasión, los valores y la visión auténtica del  largo plazo.

Para un fundador, su proyecto empresarial es lo más importante: se entrega en cuerpo y alma a él porque es su vida. Cuando las siguientes generaciones toman el mando esta pasión se puede mantener si los sucesores siguen creyendo en el proyecto y comparten los valores fundacionales.

Las empresas familiares creen en los valores de la familia, y quieren perpetuarlos en el tiempo. Por otra parte, muchas de ellas no tienen que reportar a los mercados financieros de acciones y eso les permite centrarse en el largo plazo, lo que supone una gran ventaja, porque elimina la presión constante del corto plazo.

Además, las empresas familiares tienen un propósito claro y se preocupan por la sostenibilidad del proyecto en el tiempo. Tienen un compromiso con el territorio. Todos estos son aspectos cada vez más valorados por los consumidores y por los millennials.

“Como empresas y como empresarios, es bueno pensar en lo que está pasando, cómo estamos reaccionando, qué aprendemos y qué cosas podemos hacer mejor en el futuro.”

¡El futuro te ha de apetecer!

El mundo empresarial no es una ciencia exacta. Quien espere lo previsible, mejor que no sea empresario. Para hacer negocios hay que tener cintura: hay que saber interpretar, analizar, adaptarse. Como empresas y como empresarios, hemos de pensar en lo que está pasando, cómo estamos reaccionando, qué aprendemos y qué cosas podemos hacer mejor en el futuro.

Volviendo al símil del fútbol, para ser un buen directivo te ha de gustar el balón. El balón es oportunidad y riesgo, es asumir responsabilidades. El balón es el futuro. Decir “no me pases el balón” equivale a decir “no me pases el futuro”. Por eso no se trata de evitar el balón, sino de aprender a jugarlo. No me imagino a ningún futbolista de primera división que no quiera el balón. Como ellos, los directivos deberían decir: “pásame el balón, pásame el futuro”.

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