4 formas de implicar a los stakeholders de la empresa: el caso de las multilatinas

Si las empresas quieren tener un impacto positivo en la sociedad, han de lograr el compromiso de sus stakeholders. ¿Cómo pueden conseguirlo? El análisis de los informes de sostenibilidad de 28 multilatinas, más de la mitad de propiedad familiar, nos ha permitido identificar cuatro mecanismos para involucrar a los grupos de interés. Los exponemos en este artículo.

Por Marta Elvira, profesora de dirección estratégica y
titular de la Cátedra de Empresa Familiar del IESE

El compromiso de los stakeholders es fundamental para que las organizaciones tengan un impacto positivo en la sociedad. Pero ¿cómo se puede fomentar este engagement? Para conocer y comprender mejor los mecanismos que usan las empresas para potenciar el engagement de sus stakeholders, realizamos un análisis cualitativo de 28 informes de sostenibilidad de empresas multinacionales de América Latina (conocidas como ‘multilatinas’) incluidas en el ranking AméricaEconomía, que agrupa las empresas más grandes e internacionalizadas de América Latina.

Los resultados de este estudio se recogen en el artículo “Engaging Stakeholders in Emerging Economies: The Case of Multilatinas”, publicado en Journal of Business Ethics, y en el que trabajé junto a Anabella Dávila, profesora de Estrategia y Administración en EGADE Business School (TEC de Monterrey), y Carlos Rodríguez-Lluesma, profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones del IESE.

Este análisis nos permitió identificar cuatro mecanismos para involucrar a los grupos de interés: establecer vínculos con las entidades locales, diálogo con la comunidad, voluntariado corporativo y local, y desarrollo de instituciones sociales. En cierta manera, se podrían resumir en tender puentes y escuchar. Puesto que más de la mitad de las compañías de la muestra son de propiedad familiar, las conclusiones que se desprenden de esta investigación pueden resultar inspiradoras para las empresas familiares.

«El compromiso de los stakeholders es fundamental para que las organizaciones tengan un impacto positivo en la sociedad. Pero ¿cómo se puede fomentar este engagement?».

El papel de los stakeholders

¿Quiénes son los stakeholders y a qué nos referimos cuando hablamos aumentar su engagement? Los stakeholders o grupos de interés son personas o grupos que podrían afectar o verse afectados por las operaciones de una organización. Por engagement de los stakeholders o compromiso de los grupos de interés se entienden las prácticas que una organización pone en marcha para involucrar a estos colectivos o grupos de forma positiva en la búsqueda de cooperación, confianza, equidad o mejora del gobierno corporativo, entre otros fines.

Cada vez más, los directivos toman en consideración la opinión de los grupos de interés a la hora de definir los objetivos de sus organizaciones. Es lo que se conoce como stakeholder capitalism, concepto que adquirió especial relevancia tras el World Economic Forum de 2020, dedicado a este tema, y que las multilatinas vienen aplicando desde hace décadas.

De hecho, al examinar los informes anuales de sostenibilidad o responsabilidad social corporativa (RSC) de las multilatinas, encontramos que el desarrollo socioeconómico de las comunidades en las que operan aparece como una preocupación recurrente. También vimos que la mayoría de las actividades mencionadas en las memorias corporativas se dirigían a las comunidades de stakeholders silenciosos (o no visibles), formadas por subgrupos que no figuran como grupos de interés de la organización pero que sí se mencionan en los informes corporativos como partes involucradas en la actividad de la empresa. Estos grupos incluyen niños en edad escolar, niños y familias en situación de pobreza o vulnerabilidad, y trabajadores no cualificados o desempleados.

En los informes de RSC también se mencionan otros stakeholders locales en la comunidad, como instituciones educativas, agencias gubernamentales locales, ONG y fundaciones locales y empresariales. Todas estas organizaciones tienen un rol común: actúan como intermediarias que ayudan a la empresa a conectar su acción social con las necesidades de los stakeholders.

«Las multilatinas van más allá de sus responsabilidades legales formales y, a través de su acción social, buscan dar respuesta a necesidades locales de las comunidades donde operan más allá de las fronteras de su país de origen».

El análisis de las actividades específicas con las que las multilatinas se dirigen a los grupos locales de la comunidad nos permitió identificar cuatro mecanismos destacados para involucrar a los stakeholders silenciados:

  1. Relaciones cercanas con organizaciones sociales y gubernamentales de la comunidad local.
  2. Diálogo continuo con miembros de la comunidad.
  3. Redes de voluntarios para ayudar a realizar las actividades sociales de las empresas.
  4. Creación de instituciones del tejido social, donde a menudo escasean.

Vínculos con las entidades locales

Establecer relaciones estrechas con las organizaciones sociales y gubernamentales locales permite a las empresas conocen de primera mano las necesidades de la comunidad. Estos vínculos pueden materializarse a través de asociaciones, alianzas o acuerdos con fundaciones locales, instituciones educativas y ONG. Por ejemplo, la empresa brasileña WEG colabora con una fundación local para implementar programas de formación interna, y ARAUCO destaca que sus empleados se ofrecen como voluntarios en un programa conjunto con una fundación local que apoya a las escuelas de la zona.

En otros casos, son las instituciones gubernamentales locales, como las municipales, quienes están vinculadas a las actividades sociales de las empresas, especialmente cuando éstas se centran en el desarrollo de infraestructuras (por ejemplo, AMERICA MOVIL, empresa de telecomunicaciones de México), la asignación de recursos en situaciones de desastre (p.ej. CENCOSUD, dedicada al comercio minorista en Chile), programas de formación interna (p.ej. ANTOFAGASTA, empresa minera de Chile) y el apoyo a las escuelas públicas (p.ej. NUTRESA, compañía de alimentación de Colombia).

Diálogo con la comunidad

El diálogo permanente con la comunidad es el segundo mecanismo para involucrar a los stakeholders. Las multilatinas conocen la opinión de sus grupos de interés a través de encuestas, entrevistas con expertos, focus groups y reuniones abiertas. De esta manera, recogen información útil para poder dar respuesta a las necesidades o demandas específicas de la comunidad.

Algunas empresas han establecido estructuras como juntas comunitarias o comités para garantizar una comunicación fluida.

Voluntariado corporativo y local

Un tercer mecanismo para lograr la implicación de los stakeholders en las multinacionales es la participación no solo de otras organizaciones locales sino también de sus propios empleados en voluntariado corporativo. A través de estos programas, las empresas transfieren sus conocimientos a la comunidad o realizan donaciones económicas y en especie a organizaciones benéficas locales.

Otros programas de voluntariado se enfocan en la reconstrucción de infraestructuras públicas en comunidades pobres y en la participación de actividades de educación ambiental o asesoramiento en iniciativa emprendedora para miembros de la comunidad, como en el caso de NUTRESA, empresa de alimentación de Colombia.

Por otra parte, las empresas también atraen a voluntarios locales para que trabajen en sus actividades sociales. Por ejemplo, en la empresa de la construcción chilena SIGDO KOPPERS, 100 empleados trabajaron junto con 300 voluntarios de la comunidad local en la reconstrucción de parques públicos.

Impulsando el tejido social

Muchas prácticas para aumentar el engagement de los stakeholders se materializan en la creación de entidades del tejido social, como fundaciones, centros comunitarios, escuelas y organizaciones de salud. De esta manera, las empresas se integran en la comunidad local y contribuyen a su desarrollo socioeconómico a largo plazo. Por ejemplo, CEMEX expone en su informe que se ha asociado con el Banco Nacional de México (CitiBanamex) para impartir workshops de educación financiera en los centros comunitarios de la empresa.

Otras empresas ofrecen formación interna y cursos de formación profesional para la comunidad en general. Si bien esta estrategia puede parecer interesada, también contribuye a desarrollar el capital humano de la región, especialmente cuando se ofrece formación especializada de alto nivel. Un ejemplo es el primer Centro de Formación y Educación para Trabajadores Forestales de ARAUCO en la comuna de Quirihue de la Región del BíoBío de Chile, que ofrece formación sobre el funcionamiento de maquinaria forestal.

Las multilatinas también ayudan a recaudar fondos que de otro modo serían difíciles de obtener. La empresa ANTOFAGASTA, de Chile, desarrolló el programa Juntos Crecemos Más, que ofrece un fondo competitivo para financiar acciones conjuntas con el objetivo de mejorar la calidad de vida y el capital humano de la comunidad.

«La motivación por aumentar el engagement de los stakeholders en la comunidad tiene un propósito que va más allá de una acción de las relaciones públicas y forma parte de la propia misión de las empresas».

Construyendo un legado

Esta investigación nos ha permitido cubrir un vacío pues, aunque existen muchos estudios centrados en multinacionales, son muy pocos los que ponen el foco en las multilatinas. En realidad, estas empresas son numerosas y, en muchos casos, se trata de grandes conglomerados con éxito global cuyas prácticas pueden resultar muy inspiradoras para otras compañías.

Las iniciativas identificadas en este estudio muestran que las multilatinas van más allá de sus responsabilidades legales formales y, a través de su acción social, buscan dar respuesta a necesidades locales de las comunidades donde operan más allá de las fronteras de su país de origen. La escucha activa de los stakeholders ayuda a la empresa a entender mejor su entorno y sus necesidades, al tiempo que le permite participar en el desarrollo de los países de implantación.

Estos proyectos requieren la inversión de importantes recursos financieros y organizativos, el compromiso en el tiempo y acuerdos a largo plazo con las instituciones locales. Por tanto, podemos concluir que la motivación por aumentar el engagement de los stakeholders en la comunidad tiene un propósito que va más allá de una acción de las relaciones públicas y forma parte de la propia misión de las empresas.

En las empresas familiares, este compromiso con la comunidad se manifiesta desde sus orígenes y se mantiene a lo largo de las generaciones a través de la filantropía, que no solo es una forma de contribuir a la comunidad, sino también una excelente vía para transmitir el legado a las siguientes generaciones de la familia empresaria.

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