Bodegas PRADOREY: cuando tradición e innovación van de la mano

La bodega PRADOREY se ubica en el Real Sitio de Ventosilla, una gran finca que Isabel la Católica compró en 1503. Pasó a manos de la familia Cremades al comprarla el abuelo de Fernando Rodríguez de Rivera (IESE EMBA’18), cuando la finca vivía una etapa de decadencia y requería un nuevo impulso. Actualmente PRADOREY se encuentra en el Top 10 de bodegas de Ribera del Duero, lidera las ventas de vino en Amazon y cuenta con un e-commerce propio. PRADOREY puede verse hoy como un caso de éxito, pero “nuestro camino hasta llegar aquí ha sido tortuoso”, explica Fernando Rodríguez de Rivera, su director general, en este artículo.

Fernando Rodríguez de Rivera Cremades, Director General de PRADOREY

PRADOREY, unas bodegas estrechamente vinculadas a la finca Ventosilla

No se puede entender PRADOREY sin el Real Sitio de Ventosilla. De hecho, la bodega está ubicada en la finca. Por contextualizar un poco la historia, Isabel la Católica compró esta finca en 1503 (por eso recibe el nombre de Real Sitio). La finca permaneció en la corona de Castilla hasta 1521, cuando Carlos I la donó a Bernardo de Sandoval y Rojas, II Marqués de Denia. Fue con su nieto, Felipe de Sandoval y Rojas, el I Duque de Lerma y valido de Felipe III, cuando la finca vivió su primer gran momento de esplendor, no sólo porque comenzó la colonización agrícola de la misma, sino porque la corte se trasladó aquí en numerosas ocasiones.

Casa en medio de un parque

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Posada de PRADOREY, en la Finca La Ventosilla. Fuente: página web de PRADOREY.

Existía un prado en la finca donde a Felipe III le gustaba ir a cazar, a leer o a escribir: aquel lugar se quedó con el nombre del Prado del Rey y, con el tiempo pasó a llamarse Pradorey. Hoy esa es nuestra marca y también da nombre a uno de los viñedos de la finca. De hecho, las bodegas PRADOREY están en la misma finca Ventosilla, convertida hoy en posada.

“Somos la única bodega de las grandes de Ribera del Duero que solo se nutre de uva propia. Y siempre será así, al menos esa es la visión que tenemos.”

La Ventosilla pasa a manos de la familia Cremades

Mi abuelo nació en 1924. El menor de 7 hermanos, su padre murió siendo él un niño. Para costearse sus estudios de Ingeniería Agrónoma, se iba en verano a La Mancha a trabajar a diferentes fincas y a elaborar vino. Fue entonces cuando se prometió a sí mismo que, algún día, elaboraría un vino de calidad.

Pero la vida le llevó por otros derroteros, aunque casi siempre estuvo vinculado al campo de una u otra forma. Fue un emprendedor empedernido, con una capacidad inusitada para transformar entornos. Creó diversas empresas, fue capaz de desarrollar un novedoso sistema agrícola, que le llevó a levantar una de sus obras más bonitas y de las que siempre se sintió más orgulloso. En los años 70 se hizo amigo de Vicente Calderón, y con él apostó por el turismo y entró en el negocio inmobiliario.

A finales de los años 80 se cuestionó si podía considerarse un auténtico agricultor español (le encantaba sentirse así) sin producir ese vino que se había prometido en su día. Puso el foco en la Ribera del Duero en un movimiento nada evidente, pues por aquel entonces tan sólo había 15 bodegas en la región.

Durante la carrera, había estudiado La Ventosilla, que consideraba como una de las joyas de la agricultura de nuestro país y supo que los propietarios deseaban venderla. La finca vivía una etapa de decadencia y requería de un nuevo impulso. Mi abuelo no lo dudó y se lanzó a la aventura.

Si la apuesta por la Ribera del Duero no era evidente, el hacerlo en su vertiente burgalesa y en una de las zonas más altas de la región era, sin duda, un riesgo evidente. Se trataba de la región vitivinícola con el clima más extremo de toda España, pero él siempre había defendido que era en los climas más extremos dónde se podía obtener un mejor vino. Se lanzó a cultivar 520 hectáreas y creó así la extensión de viñedo propio más grande de toda la Ribera del Duero. Su atrevimiento hizo que se ganara el sobrenombre del “Loco de la Ventosilla”.

Fernando Rodríguez de Rivera con las tinajas de barro.

Innovadores y pioneros en sostenibilidad

En 2015 hicimos un análisis muy profundo de nuestros recursos y capacidades. Por aquel entonces viajé mucho y visité algunas de las mejores bodegas del mundo. Para mí fue catártico conocer in situ Burdeos, entender que es una región con 52 minidenominaciones de origen. Todo esto nos llevó a jerarquizar nuestros viñedos por calidades, al igual que hacen en Francia.

Comprendí que el verdadero potencial de nuestra bodega estaba en la finca y en su viñedo, porque somos la única bodega de las grandes de Ribera del Duero que solo se nutre de uva propia. Y siempre será así, al menos esa es la visión que tenemos. Este enfoque nos da un potencial de diferenciación enorme, tanto desde el punto de vista técnico como emocional porque, no nos olvidemos, el cliente no es un experto catador y debemos conquistarle por la parte emocional.

“Me gusta cuando me dicen que algo de la “locura” de mi abuelo está también presente en el equipo actual.”

En paralelo comenzó una paulatina conversión del viñedo a ecológico, así como un gran cambio en las elaboraciones en bodega, donde la madera estuviera menos presente y el vino se expresase tal cual venía del viñedo. Decidimos ser radicales y fomentar una fermentación espontánea con las levaduras autóctonas de la uva. Esto, cuando manejas 8 hectáreas es complicado, pero con 520 es una locura.

En medio de todo esto, se produjo uno de los cambios más radicales que hemos vivido en PRADOREY: dejamos de producir el Roble, nuestra referencia más reconocida y vendida, un vino que cambió para siempre la historia de la Ribera del Duero. Habíamos sido pioneros en lanzarlo en 1997. Se trataba de un vino joven, con toques de crianza, y un precio por debajo de los vinos de crianza de Rioja. Copamos las barras de Castilla León y eso nos dio fama nacional.

De repente, éramos un caso de éxito. Intentamos patentarlo, pero no nos dejaron, así que en un par de años todas las bodegas tenían un Roble. Pasado un tiempo, decidimos dejar de lado el Roble para ganar libertad, porque considerábamos que el concepto original se había tergiversado y, además, había dejado de ser algo distintivo y se había convertido en un producto que todas las bodegas tenían.

Seguimos innovando. En 2016, a nuestro enólogo se le ocurrió la idea de elaborar vinos en tinajas de barro centenarias. Con este fin, visitamos pueblos de muchas regiones de España en busca de tinajas antiguas abandonadas. En aquella cosecha produjimos en 4 tinajas y el resultado fue tan bueno que se convirtió en un gran proyecto de I+D. Hoy tenemos una sala con cerca de 30 tinajas y prácticamente todos los vinos de la bodega pasan por ellas en algún momento de su elaboración. Así logramos cuadrar el círculo: producir vino solo con nuestras uvas, con nuestras levaduras, las que venían de la viña y, además, proporcionando una crianza que ponía en valor todo lo anterior a través de las tinajas de barro.

Desde entonces hemos lanzado muchas más novedades: el único vino del mundo tinto, seco, elaborado con el sistema de criaderas y soleras, como en Jerez; el primer Rosado pálido de la historia de la Ribera del Duero (Lía de PRADOREY) y el que hasta la fecha es el único Blanc de Noirs (vino blanco elaborado con uva tinta) de la historia de Ribera del Duero (El Cuentista).

Me gusta cuando me dicen que algo de la “locura” de mi abuelo está también presente en el equipo actual. Siempre estamos explorando nuestros límites y los del viñedo, buscando hacer cosas diferentes, pero respetando al máximo lo natural. En muchas cosas innovamos volviendo al pasado.

“Mi abuelo fue un gran hombre, un visionario, un emprendedor extraordinario, con una intuición fuera de lo común, y una capacidad para crear cosas e innovar que a mí me fascinó siempre”.

La finca Ventosilla, además, es un modelo de sostenibilidad desde el siglo XIX, cuando Fermín Lasala, uno de sus antiguos propietarios, construyó una central hidroeléctrica. Mi abuelo, en los años 90, añadió un parque fotovoltaico y, ya en el siglo XXI, introdujimos los paneles solares. De esa forma, hemos logrado ser una compañía que utiliza el 100% de la energía renovable. Y no sólo eso: los purines de las vacas de la finca se aprovechan para los cultivos a través de un sistema de balsas y decantación, y el agua sobrante del riego se devuelve al río. Un sistema de economía circular que tenemos en marcha desde mucho antes de que el medio ambiente estuviera en la hoja de ruta de las empresas.

huerto-solar | Bodegas Pradorey
Parque fotovoltaico de PRADOREY. Fuente: página web de PRADOREY.

La decisión de incorporarme al negocio familiar

Mi abuelo me había propuesto un par de veces que me incorporara a los negocios familiares, pero las había rechazado porque entendía que no estaba preparado. Consideraba que debía tener más experiencia y que no podía llegar a un cargo de responsabilidad en la empresa sólo por mi apellido. Pero en 2007 estaba buscando cambiar de trabajo. Tenía dos propuestas sobre la mesa y, cuando mi abuelo y mi tío lo supieron, me llamaron y me propusieron incorporarme a la bodega.

A mis 29 años, tuve mis dudas. Seguía pensando que me faltaba experiencia, que debía hacer un EMBA antes, pero había consenso familiar en que era el momento de incorporarme. El proyecto me apetecía y, además, mi abuelo me hizo una reflexión que terminó de convencerme: “Fernando, uno nunca está suficientemente preparado. Las cosas en la vida vienen cuando vienen, no cuando uno quiere que vengan”. 

Sucesión en la empresa familiar

PRADOREY puede verse hoy como un caso de éxito, pero nuestro camino hasta llegar aquí ha sido tortuoso. Mi abuelo fue un gran hombre, un visionario, un emprendedor extraordinario, con una intuición fuera de lo común, y una capacidad para crear cosas e innovar que a mí me fascinó siempre, pero como empresario, entendido como quién organiza los recursos de la compañía y la saca adelante más allá del impulso inicial, tenía sus limitaciones.

En 2007, el director general de las bodegas se quería jubilar y mi abuelo le había prometido el cargo a su hijo y también al Director Financiero. La situación era tan compleja que mi incorporación fue la solución salomónica. Se suponía que el director general saliente iba a acompañarme y tutelarme durante el proceso de incorporación, pero apenas convivió conmigo unos meses.

“Entramos en Amazon cuando nadie lo hacía y tomamos una serie de pequeñas decisiones que, en su conjunto, explican lo que estamos viviendo en la actualidad.”

Me encontré con una compañía que necesitaba desarrollar el gobierno y la cultura corporativos. Vinieron años duros. Hubo problemas de financiación, numerosos despidos. Fue una época muy dura.

Por suerte, conté con el apoyo de asesores externos que me ayudaron a madurar personal y profesionalmente. La incorporación de José González (IESE EMBA ‘90) como Consejero Delegado me ayudó a focalizar y a poner orden en la compañía. Además, saber que contaba con él me permitió concentrarme en estudiar el EMBA del IESE, que para mí fue decisivo: por un lado, me sirvió para ver con claridad cosas que en su momento hice mal y aprender de ellas; por el otro, me preparó para acometer el cambio que estábamos haciendo.

El equipo se reforzó con la incorporación de mi hermano Jorge, que aportaba una larga trayectoria profesional, como Director Comercial. Creamos el departamento de venta online. Entramos en Amazon cuando nadie lo hacía y tomamos una serie de pequeñas decisiones que, en su conjunto, explican lo que estamos viviendo en la actualidad. En 2015 cubrimos gastos, 2017 fue el primer año con beneficios reales y 2019 fue el mejor año de la historia de la bodega, acercándonos a los estándares de las grandes compañías del sector.

Viñedos de PRADOREY. Fuente: página web de PRADOREY.

Pero del ejercicio que me siento más orgulloso es del 2020. Ese año caímos un 23% las ventas por el desplome del canal HORECA (hoteles, restaurantes y cafeterías), pero el despegue definitivo de la venta online, unido al buen hacer en exportación y el canal de alimentación moderna, nos hizo mejorar casi 5 puntos el margen. Hicimos un ERTE con reducciones de jornada en el que también estábamos el equipo de dirección. Y así, con todo, logramos cerrar en positivo también el fatídico 2020.

Hoy somos una compañía sólida, que saldrá reforzada de la actual coyuntura, que tiene las ideas claras, que está profesionalizada, y que tiene unos valores y cultura radicalmente diferentes a los que había en 2007. Hemos logrado convertir la bodega en un lugar agradable donde trabajar. Tenemos claro que hacemos vinos para el consumidor final, no para el sector hostelero y el distribuidor, a quienes consideramos nuestros colaboradores.

Ahora estamos en el momento del cambio proactivo, en el que queremos abrazar la excelencia y situarnos a la altura de bodegas de primer nivel. La visión siempre tiene un punto retador, casi inalcanzable, pero nos sirve de guía pasa saber hacia dónde queremos ir y para definir PRADOREY en el futuro.

“Hoy somos una compañía sólida, que saldrá reforzada de la actual coyuntura, que tiene las ideas claras y que está profesionalizada”.


La apuesta por el canal online

La entrada en la venta online fue un gran paso para poner al consumidor final en el centro de nuestra estrategia. En 2013 comenzamos a adentrarnos en este mundo a través de webs de terceros, y tres años después trazamos una hoja de ruta para compatibilizar este tipo de ventas con marketplaces y un e-commerce propio.

Empezamos vendiendo en Amazon. 2016 fue de prueba y perdimos dinero, pero aprendimos mucho. En 2018 tuvimos ganancias en Amazon y nuestro e-commerce empezó a despegar. El 2019 fue el año de la confirmación: cuando en nuestro país sólo el 1% de la venta de vino era online, en PRADOREY este canal ya suponía el 4%. Los crecimientos eran de tres dígitos y confiábamos en llegar al millón de euros en ventas por este canal para 2025.

Cuando llegó la pandemia, el tsunami nos cogió con la tabla de surf lista para coger la ola. Lo que pasó a partir del 14 de marzo de 2020 fue inenarrable. El colapso de la cadena logística de los principales supermercados hizo que la gente mirase hacia Amazon también para comprar vino y allí los que estábamos mejor posicionados éramos nosotros. Amazon pasó a ser uno de nuestros 5 distribuidores principales, seguido de nuestro propio e-commerce.

Para lograr el éxito con la venta online, ha de haber un enfoque centrado en el cliente final y la dirección se tiene que implicar.

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